Rivista di Diritto del Risparmio
Il contrasto al greenwashing nel settore del fast fashion: l”AGCM sanziona Shein[*]
di Valentina PICCININI[**]
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Rivista di Diritto del Risparmio
Settembre – Fascicolo 3/2025
La sostenibilità d’impresa, intesa come integrazione di criteri ambientali, sociali e di governance (ESG) nella gestione aziendale, è divenuta un elemento imprescindibile delle politiche economiche contemporanee. Se a ciò si aggiunge che l’art. 41 Cost., nel testo riformato, prevede che l’iniziativa economica privata non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno, oltre che alla sicurezza, alla libertà e alla dignità umana, altresì alla salute e «all’ambiente» e che l’attività di impresa deve essere orientata al perseguimento di fini sociali e ambientali, si comprende il motivo per cui le strategie di marketing delle imprese sono sempre più orientate verso la sostenibilità e la responsabilità sociale dell’impresa, promuovendo e comunicando l’eco-sostenibilità dei propri prodotti.
In questa cornice si inserisce il green marketing quale strumento di comunicazione volto a valorizzare la dimensione “verde” delle scelte produttive e organizzative, con la funzione di accrescere la competitività delle imprese e di orientare le preferenze dei consumatori. Alla rapida ascesa di quel segmento di mercato costituito dal green market, dovuta alla crescente consapevolezza dell’importanza della tutela ambientale e all’interesse per le pratiche sostenibili da parte dei consumatori, che si concentra anche sulla produzione e commercializzazione di prodotti e servizi che mirano a ridurre l’impatto sull’ambiente e a promuovere uno stile di vita ecologico e sostenibile, ha fatto seguito anche la crescita del fenomeno del c.d. greenwashing, finendo con il rappresentare, nel contesto attuale, due approcci opposti alla sostenibilità e all’attenzione all’ambiente: ma se il green market ha l’intenzione reale di ridurre l’impatto ambientale e promuovere la sostenibilità, il greenwashing invece cela l’intenzione del tutto fittizia delle imprese di sembrare ecologiche esclusivamente per fini di marketing, in assenza di qualsiasi intenzione e attività concreta.
Con l’espressione greenwashing si fa riferimento a quelle pratiche comunicative e commerciali mediante le quali imprese e operatori economici attribuiscono ai propri prodotti o alla propria immagine aziendale caratteristiche di sostenibilità ambientale in realtà inesistenti, esagerate o comunque non verificabili e la crescente attenzione da parte dei consumatori per i profili ecologici dei beni e servizi ha reso tali pratiche particolarmente diffuse. In questo contesto si inseriscono i c.d. green claims, dichiarazioni pubblicitarie specificatamente finalizzate a suggerire e/o a creare l’impressione che un prodotto o un servizio ha un impatto positivo sull’ambiente o è meno dannoso per l’ambiente rispetto a beni o servizi concorrenti in modo tale da orientare il consumatore «green» nelle proprie scelte, facendogli così credere di dare un contributo effettivo alla tutela dell’ambiente e/o di conseguire un risparmio energetico.
Il contrasto al fenomeno del greenwashingrappresenta una tra le sfide più interessanti del diritto contemporaneo, tanto a livello nazionale quanto a livello europeo, considerato anche l’intreccio di profili giuridici che sono propri della tutela del consumatore, della regolazione del mercato e promozione della sostenibilità ambientale dell’impresa.
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[*] Contributo approvato dai referee.
[**] Professoressa associata di Diritto Privato presso l’Università degli Studi di Milano – Bicocca.